Perché odiamo i content creator (e perché dovremmo smetterla)

La creator economy è l'insieme di chi produce contenuti online e li trasforma in ricavi: consulenze, corsi, partnership con i brand, revenue share delle piattaforme. La odiamo perché mette in discussione le nostre idee su merito e autorità. Un'azienda B2B che la scarta per pregiudizio lascia attenzione, clienti e candidati ai concorrenti che invece la usano.

«I content creator rovinano il web.» «Gli influencer non fanno un cazzo.»

Quante volte le hai sentite? Se le hai dette o pensate almeno una volta, l'articolo parla di te.

Lo vedo tutti i giorni nelle riunioni marketing: qualcuno propone una collaborazione con un creator del vostro settore. Il CEO non è d'accordo, un paio di manager ridacchiano, la proposta muore lì. Nessuno ha guardato i numeri, nessuno ha chiesto chi lo segue e perché. Sei mesi dopo, lo stesso creator firma con un concorrente e si porta dietro la sua community.

Quel riflesso ha delle cause precise. Vediamole, così puoi riconoscerle.

Ci hanno insegnato che successo = fatica

Siamo cresciuti con la narrativa studio, sacrificio, carriera, riconoscimento. Quando vedi qualcuno "fare soldi con un reel", quella narrativa salta, la reazione è rabbia e disprezzo..

In realtà non stai giudicando il/la creator. Stai difendendo l'investimento emotivo che hai fatto su quella narrativa. Ci sono almeno tre teorie che lo validano.

La prima è l'Equity Theory di John Stacy Adams: percepisci uno squilibrio tra input e output, "troppo poco sforzo per così tanta ricompensa", e lo squilibrio ti fa arrabbiare.

La seconda è il work ethic bias: confondiamo la fatica che si vede con il valore. L'operaio ti dà un'immagine di fatica lampante, il creator no, quindi lo svaluti.

La terza è l'effetto Ikea: sopravvaluti ciò che costruisci con le tue mani e sottovaluti ciò che non vedi costruire. Del creator non vedi la ricerca, la scrittura, il montaggio, la gestione dei clienti. Dire che il creator non fatica è errato: la sua fatica è invisibile ai tuoi occhi.

A noi piace molto paragonarci con gli altri

I contenuti dei creator amplificano il paragone costante con vite che sembrano migliori della tua. Più le vedi, più cresce la frustrazione, più cresce il disprezzo. Gli antropologi la chiamano invidia mimetica: se non posso ottenerlo anch'io, svaluto chi lo possiede.

Erving Goffman, con la sua drammaturgia, direbbe che vedi solo il front-stage (il reel) e mai il back-stage (il lavoro dietro). Alain de Botton la chiama status anxiety: quando il successo sembra accessibile e veloce, l'ansia sale. "Perché io non ho fatto i balletti su TikTok durante la pandemia?" L'hai sentita, questa frase eh.

C'è poi un livello sociale. Il potere si sta spostando dai simboli verticali (professori, manager, media) a voci distribuite. La disintermediazione spaventa; persone che parlano alle community senza chiedere il permesso, questo erode le vecchie gerachie e crea reazioni di rigetto .

Si passa dall'autorità legale-razionale (titoli e ruoli) all'autorità della riprova sociale (follower, impression). Pierre Bourdieu sosteneva che il nuovo capitale è sociale-digitale, fatto di network e presenza sulle piattaforme.

Per manager, professori e media tradizionali è una sconfitta simbolica e la messa in dubbio di una credenza storica: il titolo non basta più. 

Fanno i soldi con un balletto: la bugia dietro il luogo comune

Tutto ciò che abbiamo raccontato ha solo un effetto: svalutare il lavoro di Creator e Influencer. Io la smetterei con i luoghi comuni: ecco un po’ di aree dove queste persone “fanno soldi”:

• competenze vendute a valle dei contenuti (consulenze, corsi, workshop, speech, prodotti e software di cui sono founder, partnership con aziende come "volti")
• ricavi diretti delle piattaforme (revenue share su visualizzazioni, come su YouTube e podcast)
• operazioni di equity o deal flow, dove il creator porta clienti a startup e brand in cambio di fee o quote

Il video virale è solo quello che vedi. I soldi arrivano a valle, e solo se ci sono strategia, posizionamento e un prodotto o servizio; senza quello, il creator restano inutili.

Cosa c'entra la creator economy con il tuo B2B?

C'entra perché mentre tu ridacchi, l'attenzione dei tuoi clienti e dei tuoi candidati sta lì, dentro la creator economy. L'influencer marketing B2B funziona con la stessa logica di quello consumer: le persone si fidano di persone riconoscibili, con una competenza dimostrata attraverso una serie di contenuti.

Prima di odiare (o scartare) un creator, tre domande da farsi: quale competenza mostra, anche se non la esplicita? Quale problema risolve per chi lo segue? Qual è il prodotto o servizio a valle del contenuto? 

Vale anche a livello personale: non commentare a caldo. Ogni interazione indignata è un regalo all'algoritmo: vuoi davvero alimentare ciò che disprezzi?

La mia tesi, alla fine, è che non odiamo questi mestieri perché ballano o perché sono fannulloni. Li odiamo perché mettono in discussione le nostre certezze su successo, merito e autorità: chi ci riesce si differenzia, diventa riconoscibile, e la riconoscibilità porta clienti e candidati, cioè cash flow. Con ConfuMedia lo vedo ogni settimana: le aziende B2B che trattano i contenuti come un mestiere serio si prendono l'attenzione che le altre non valorizzano.

Se invece preferisci non rendertene conto, tranquillo: puoi sempre continuare a lamentarti nei commenti. L'algoritmo ti ringrazia, i tuoi concorrenti pure.